Atención marcas: ¿quién gana y quién pierde con el nuevo algoritmo de Facebook?

Atención marcas: ¿quién gana y quién pierde con el nuevo algoritmo de Facebook?

Durante la tarde de ayer, Mark Zuckerberg anunció lo que muchos definieron como uno de los cambios más radicales de la red social desde su existencia. Desde ahora, el feed de noticias de los usuarios en dicha red social lucirá completamente diferente; el sistema de entrega de contenido favorecerá las conversaciones entre familiares y amigos antes que aquellas relacionadas con empresas, marcas o medios de comunicación.


En otras palabras, el principal cambio propuesto es pasar de contenido relevante a contenido significativo, con lo que a diferencia de lo que sucedía con el algoritmo pasado, el cual daba prioridad en alcance a publicaciones que provocaran comentarios, sin importar realmente de que tipo fueran; ahora se beneficiarían aquellos contenidos que generan interacciones con sentido capaces de detonar la conversación entre personas. Las interacciones con marcas y medio de comunicación quedará en segundo plano.


Esto tendrá grandes impactos para el mundo de la publicidad, mercadotecnia y medios, en donde entender quiénes son los que ganan y quiénes verán más retos que oportunidades es fundamental para ajustar la estrategia.


Los que ganan…


Influencer marketing


Uno de los canales más importantes para apalancar acciones de marketing de influencia son las redes sociales, en donde Facebook ocupa un lugar predominante. Recordemos que datos recientes de Burst Media indican que durante 2017 el 59 por ciento de las marcas trasnacionales, que operan en todo el mundo, aumentaron sus inversiones para campañas de influencer marketing, mientras que estimaciones dadas a conocer por Statista refieren que el 48 por ciento de los consultados tiene considerado incrementar en el presupuesto para influencer marketing, y sólo el 4 por ciento quiere disminuirlo.


Con el cambio en el algoritmo y ante la norma de privilegiar las conversaciones entre personas antes que entre mercas y consumidores, esta arista de la mercadotecnia se verá beneficiada.


Cada vez serán más las marcas que busquen entre sus bases más fieles de seguidores a embajadores de marca con las capacidades para influenciar dentro del nicho de interés.


Video en streaming


Una parte central del anuncio de la red social más grande a nivel mundial fue la prioridad que tendrá el video en vivo (Live streaming) dentro de la plataforma. Según el comunicado, este formato de entrega de contenido generará en promedio seis veces más engagement que los videos tradicionales.


Esto no es más que una respuesta a una tendencia que ya se perfilaba desde 2016. De acuerdo con un reporte reciente de GlobalWebIndex, el engagement de este tipo de transmisiones se mantiene a la alza; durante 2017, el 28 por ciento de los usuarios de internet reconoció haber visto al menos una transmisión en vivo en Facebook, Twitter o Instagram, la cifra creció 8 por ciento respecto a lo registrado en 2016.


Creatividad y estrategia en digital


De manera textual, el comunicado emitido por Facebook indica: “Como el espacio del Newsfeed es limitado, al mostrar mas publicaciones de amigos y familia que detonen la conversación, significa que mostraremos menos contenido público, incluido los videos y otro tipo de contenidos de los negocios”.


Esta simple, pero contundente restricción obligará a las páginas de marcas y medios de comunicación a utilizar la plataforma con mayor nivel estratégico y creativo. Es decir, se trandrá que publicar menos, pero con mayor calidad con la intención de provocar conversaciones de calidad entre los seguidores y así ser favorecido.


Se trata de una profesionalización del uso de redes sociales que supondrá un terreno de competencia más parejo así como una salida a los fenómenos como los que repara una investigación firmada por Kantar TNS, cuyas consluiones indican que el 26 por ciento de los usuarios a nivel mundial afirma que no hace caso a los mensajes que las marcas lanzan en redes sociales.


Métricas


La medición de cada una de las acciones se verá beneficia toda vez que el algoritmo deja de lado las métricas de vanidad para dar paso a los primeros de medición alineados a lo verdaderamente significativo. Es posible que las empresas y sus equipos estratégicos tengan a la mano mayor información sobre el sentimiento real que genera cada uno de sus esfuerzos, en donde aunque los likes serán importantes, quedarán por debajo de la capacidad de cada contenido por establecer conversaciones.


Los que pierden…


Medios de comunicación


Desde su apertura a la clase empresarial, Facebook se ubicó como un gran aliado para los medios de comunicación. Al igual que el resto de las redes sociales, se ubicó como un amplificador de los contenidos; llegar en todo momento a un mayor número de personas resultaba más sencillo gracias a herramientas de autoposteo y programación de publicaciones.


Con el nuevo algoritmo, el alcance de los contenidos de los medios de comunicación se verá castigado. De igual manera, aún no se tiene que tipo de discusiones privilegiará el algoritmo. Quizá temas consideramos como lo “más controversial” serán los que ganen terreno frente a temas de interés público que demanda ser difundido.


Soluciones publicitarias 


Con estos cambios se espera que el tiempo que la gente pasa en Facebook presentará reducciones importantes, al mismo tiempo que los indicadores de participación dentro e las páginas. Si bien Facebook está a apostando por una fórmula de “menos tiempo, pero de mayor calidad” lo cierto es que para las marcas uno de los grandes atractivos de la red aún es estar frente a los ojos del consumidor por el mayor tiempo posible. Con menos tiempo de exposición e interacción, las soluciones publicitarias de Facebook podrían ver impactos negativos, mientras que otros gigantesco Google, Amazon o Twitter tendrían un área de oportunidad interesante a capitalizar.


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